మార్చి 7న జాతీయ తృణధాన్యాల దినోత్సవం సందర్భంగా, 1994లో భారత అల్పాహార మార్కెట్ను ఆక్రమించుకోవడానికి కెల్లాగ్స్ (Kellogg’s) చేసిన ప్రయత్నం గురించి ఒక ఆసక్తికరమైన కథనం ఇక్కడ ఉంది. 1994లో, అమెరికన్ తృణధాన్యాల దిగ్గజం కెల్లాగ్స్, మన అల్పాహార అలవాట్లను మార్చేయాలనే (colonize) లక్ష్యంతో 65 మిలియన్ డాలర్ల పెట్టుబడితో భారతదేశంలో అడుగుపెట్టింది. ముంబైలో ఒక ప్లాంట్ను ప్రారంభించి కార్న్ ఫ్లేక్స్, బాస్మతి రైస్ ఫ్లేక్స్ మరియు వీట్ ఫ్లేక్స్లను పరిచయం చేసింది.
వేడివేడి పోహా, ఇడ్లీలు, దోసెలు మరియు పరాటాలను అమితంగా ఇష్టపడే మన దేశంలో, చల్లని పాలతో కలిపి తినే ఈ “రెడీ-టు-ఈట్” సెరియల్స్ పట్ల కెల్లాగ్స్ భారీ ఆశలు పెట్టుకుంది. ప్రారంభంలో ఈ కొత్త రకం ఆహారం పట్ల కొంత ఆసక్తి, హడావుడి కనిపించినప్పటికీ.. త్వరలోనే అసలు నిజం బయటపడింది. భారతీయులు విదేశీ అల్పాహార ఆలోచనలను అంగీకరించడానికి సిద్ధంగా లేరని తేలిపోయింది. మన సంస్కృతిలో భాగమైన ఆహారపు అలవాట్లను మార్చాలన్న వారి ప్రయత్నం ఘోరంగా విఫలమైంది.
వేడి వేడి ఉప్మా, పోహాల దేశంలో.. చల్లని కార్న్ ఫ్లేక్స్ యుద్ధం
నాణ్యమైన ఉత్పత్తులను అందించినప్పటికీ, అమెరికాలోని తన మాతృ సంస్థ నుండి భారీ సాంకేతిక మరియు నిర్వహణ వనరులను ఉపయోగించినప్పటికీ, భారత మార్కెట్లో కెల్లాగ్స్ అమ్మకాలు దారుణంగా పడిపోయాయి. 1995 నాటికి ఒక అంచనా ప్రకారం.. అమ్ముడైన ప్రతి 100 ప్యాకెట్లలో కేవలం ఇద్దరు మాత్రమే రెగ్యులర్ కస్టమర్లు ఉండేవారు. మిగిలిన 98 మంది కేవలం కొత్తగా ఏదో ఉందని ఒకసారి కొని చూసినవారే. ప్రారంభంలో వారు ఎదుర్కొన్న ఈ వైఫల్యానికి ప్రధాన కారణం—భారతీయుల ఆహార అలవాట్లు మరియు సంస్కృతి. కెల్లాగ్స్ వారు చల్లని పాలతో కలిపి తినే మెత్తటి తృణధాన్యాలను అమ్మడానికి ప్రయత్నించారు, కానీ భారతీయులు మాత్రం ఎప్పుడూ వేడి పాలను తాగడానికే ఇష్టపడతారు.
దీని ఫలితంగా, కెల్లాగ్స్ వంటి అంతర్జాతీయ బ్రాండ్లు తమ ప్రకటనలు మరియు ప్రచారాల విషయంలో తీవ్ర వ్యతిరేకతను ఎదుర్కోవాల్సి వచ్చింది. ముఖ్యంగా కెల్లాగ్స్ ఇచ్చిన యాడ్స్ ఒక ‘విలన్’లా మారాయి. వారు భారతీయ అల్పాహార సంస్కృతిని తక్కువ చేసి చూపిస్తూ దాడులు చేశారు. మన సంప్రదాయ అల్పాహారం చాలా “బరువైనది” (heavy) అని, పరాటాలు లేదా ఉప్మా వంటివి తింటే కుటుంబ సభ్యులు రోజంతా బద్ధకంగా, నీరసంగా ఉంటారని ఆ యాడ్స్లో చూపించారు. దానికి బదులుగా, పాశ్చాత్య దేశాల శైలిలో చల్లని పాలు మరియు కరకరలాడే ఫ్లేక్స్ కలయికే “ఆధునికమైనది మరియు ఆరోగ్యకరమైనది” అని ప్రొజెక్ట్ చేయడానికి ప్రయత్నించారు.
దీనిపై భారతీయ తల్లులు తీవ్రంగా మండిపడ్డారు, మీడియా సైతం దీనిని “సాంస్కృతిక అహంకారం”గా అభివర్ణించింది. దురదృష్టవశాత్తు, కెల్లాగ్స్ విషయంలో 98% మంది కేవలం కుతూహలంతో ఒకసారి కొన్నవారే తప్ప, మళ్ళీ కొన్న కస్టమర్లు లేరు. వేడివేడి, ఘాటైన మరియు కడుపు నింపే భోజనానికి అలవాటు పడిన భారతీయుల ఆకలిని ఈ చల్లని, తీపి ఫ్లేక్స్ తీర్చలేకపోయాయి. ఇతర బ్రాండ్లు కెల్లాగ్స్తో పోటీ పడాల్సిన అవసరం లేకుండానే, వారి “అవమానకరమైన” ప్రకటనలు మరియు చల్లని పాల వాడకం వల్ల కలిగిన ప్రజా ఆగ్రహం కెల్లాగ్స్ ప్రారంభ ప్రయత్నాన్ని దెబ్బతీసింది.
ఒక “స్నాక్ బ్రాండ్”గా మారక తప్పని పరిస్థితి
ఈ అంతర్జాతీయ కంపెనీ భారత్ లో కేవలం కొన్ని నగరాలకు మాత్రమే పరిమితమైపోయింది. ముఖ్యంగా పిల్లల కోసం తయారుచేసే తీపి మరియు రంగురంగుల ఆహార పదార్థాల ద్వారా, చిన్న చిన్న ప్యాకెట్ల ద్వారా ఇది మార్కెట్లో నెట్టుకొస్తోంది. అయితే, చూడటానికి ఎంత ఆకర్షణీయంగా ఉన్నా, ఇటువంటి రంగురంగుల ఆహారాలు పిల్లల ఆరోగ్యానికి అస్సలు మంచివి కావు. పిల్లలు వీటిని ఆరోగ్యకరమైనవని భావించి తింటారు, కానీ ఈ ఎరుపు, నీలం రంగుల్లో మెరిసిపోయే ధాన్యపు గింజలు వారి మేధో వికాసాన్ని (Intellectual development) మందగింపజేస్తాయి.
ఇవే కాకుండా, వీటి వల్ల పిల్లల మానసిక ఆరోగ్యం కూడా దెబ్బతినే ప్రమాదం ఉంది. రంగురంగుల క్యాండీల నుండి స్నాక్స్ వరకు—కృత్రిమ రంగులు వాడే ఏ ఆహారమైనా పిల్లల ప్రవర్తనలో మార్పులు తీసుకురావచ్చు. అందుకే నేటికీ 90 శాతానికి పైగా భారతీయ ఇళ్లలో ఉదయం పూట పోహా, ఉప్మా వంటింట్లో వండిన వంటలనే తింటారు. ఈ కంపెనీల ప్రాధాన్యత ఎప్పుడూ భారతదేశ సంస్కృతి లేదా ఆహార సమస్యల మీద ఉండదు, వారికి కావాల్సింది కేవలం లాభం మాత్రమే. భారతీయ కుటుంబాల్లో ఇప్పటికీ ఆ తీపి వస్తువుల కంటే రుచికరమైన మన సంప్రదాయ అల్పాహారానికే ఆదరణ ఎక్కువ.
అయితే, ప్రస్తుత కాలంలో బ్లింకిట్ (Blinkit), జెప్టో (Zepto) మరియు స్విగ్గీ ఇన్స్టామార్ట్ (Swiggy Instamart) వంటి క్విక్-డెలివరీ ప్లాట్ఫారమ్ల వల్ల నగరాల్లో కార్న్ ఫ్లేక్స్, చోకోస్, మ్యూస్లీ మరియు ఓట్స్ వంటి ‘రెడీ-టు-ఈట్’ (RTE) ఆహారాల వాడకం బాగా పెరిగింది. అయితే ఇక్కడే ఒక చిక్కు ఉంది. పరిశోధనల ప్రకారం.. కార్న్ ఫ్లేక్స్లో కొవ్వు మరియు కేలరీలు తక్కువగా ఉన్నట్లు అనిపించినా, వాటిలో ‘గ్లైసీమిక్ ఇండెక్స్’ (Glycemic Index) చాలా ఎక్కువగా ఉంటుంది. దీనివల్ల రక్తంలోని చక్కెర స్థాయిలు చాలా వేగంగా పెరుగుతాయి. ఇలా చక్కెర స్థాయిలు తరచుగా పెరుగుతూ ఉంటే, అది భవిష్యత్తులో మధుమేహం (Diabetes), గుండె జబ్బులు మరియు నరాల బలహీనత వంటి తీవ్రమైన ఆరోగ్య సమస్యలకు దారితీస్తుంది.
కేవలం 10-15 నిమిషాల్లోనే ఇంటికి వచ్చే ‘క్విక్ డెలివరీ’ సౌలభ్యం వల్ల, ఉద్యోగస్తులు ఉన్న కుటుంబాల్లో మరియు యువతలో ఈ సెరియల్స్ (ధాన్యపు ఆహారాలు) బాగా ప్రాచుర్యం పొందాయి. 2024-25 సంవత్సరంలో ‘రెడీ-టు-ఈట్’ (RTE) సెరియల్స్ అమ్మకాలలో ఈ ప్లాట్ఫారమ్ల వాటా ఏకంగా 30-40% గా ఉంది. దీనివల్ల, నగరాల్లో ఇవి కేవలం అల్పాహారంలానే కాకుండా, ఆకలి వేసినప్పుడు వెంటనే తినే ఒక ‘స్నాక్’ ఆప్షన్గా గుర్తింపు పొందాయి. ఫలితంగా, భారతీయ బ్రేక్ఫాస్ట్ సెరియల్ మార్కెట్ 2026లో బలమైన వృద్ధిని కనబరుస్తుందని అంచనా. 2025 నాటికి 5.14 బిలియన్ డాలర్లుగా ఉన్న ఈ మార్కెట్ విలువ, ఏడాదికి 6.08% వృద్ధి రేటుతో (CAGR), 2030 నాటికి 7.32 బిలియన్ డాలర్లకు చేరుకుంటుందని అంచనా వేస్తున్నారు.
అయినప్పటికీ, ఇప్పటికీ మెజారిటీ భారతీయ ఇళ్లలో పోహా, ఉప్మా, ఇడ్లీ మరియు పరాటా వంటి రుచికరమైన సంప్రదాయ వంటకాలనే తింటున్నారు. ఎందుకంటే ఇవి మన సంస్కృతితో, రుచులతో మరియు సామాజిక అలవాట్లతో విడదీయలేనంతగా ముడిపడి ఉన్నాయి. వేడివేడి పదార్థాలు, మసాలాలు మరియు పోషక విలువలు ఉన్న ఈ వంటకాలు కుటుంబం అంతా కలిసి కూర్చుని తినేలా చేస్తాయి. అదే సమయంలో.. చల్లగా, తీపిగా ఉండే సెరియల్స్ను కేవలం పిల్లలు తినే వస్తువుగా లేదా అసమగ్రమైన (కడుపు నిండని) ఆహారంగానే భావిస్తారు.
బియ్యం, పప్పులు మరియు కూరగాయలతో చేసే ఈ మన వంటకాలు తక్కువ ధరలో లభించడమే కాకుండా పూర్తి స్థాయి పోషణను ఇస్తాయి. మరోవైపు, సెరియల్స్ ధరలు ఎక్కువగా ఉండటం, అవి తీపిగా ఉండటం మరియు వాటిలో కలిపే పంచదార వల్ల వచ్చే మధుమేహం, ఊబకాయం వంటి ఆందోళనలు ప్రజలను వీటి పట్ల జాగ్రత్తగా ఉండేలా చేస్తున్నాయి. ఫలితంగా, ఈ సెరియల్స్ కేవలం కొన్ని నగర ప్రాంతాలకే పరిమితం కాగా.. ఇంట్లో వండిన సంప్రదాయ వంటకాలే నేటికీ భారతదేశపు అసలైన అల్పాహారంగా కొనసాగుతున్నాయి.
ముగింపు
చివరగా చెప్పాలంటే, ‘నేషనల్ సెరియల్ డే’ మనకు తృణధాన్యాల చరిత్రను గుర్తుచేసినప్పటికీ, భారతదేశం విషయంలో ఒక గొప్ప సత్యాన్ని చాటిచెబుతోంది. ఆహారం అనేది కేవలం పోషణ కోసం తీసుకునేది మాత్రమే కాదు; అది మన సంస్కృతిలో ఒక భాగం. దీనిని విదేశీ శక్తులు ఎన్నటికీ ఆక్రమించలేవు. కెల్లాగ్స్ వంటి అంతర్జాతీయ బ్రాండ్లు తమ టెక్నాలజీ, మార్కెటింగ్ మరియు భారీ పెట్టుబడులతో నగరాల్లో కొంత మేర మార్కెట్ను సంపాదించుకున్నాయి. కానీ, శతాబ్దాల నాటి మన వేడివేడి, రుచికరమైన ఇంటి అల్పాహార సంప్రదాయాన్ని అవి భర్తీ చేయలేకపోయాయి.
బెంగాల్ కరువు కాలం నుండి నేటి ‘క్విక్ కామర్స్’ పట్టణ జీవనం వరకు సాగిన ఈ సుదీర్ఘ ప్రయాణం ఒక విషయాన్ని స్పష్టం చేస్తోంది. గ్లోబల్ సెరియల్ కంపెనీల దృష్టి ఎప్పుడూ లాభాలు మరియు సౌలభ్యం కోరుకునే వినియోగదారుల మీదనే ఉంటుంది తప్ప, భారతదేశ ఆహార సంస్కృతిపై లేదా ఇక్కడి సవాళ్లపై కాదు. అందుకే, అల్పాహార భవిష్యత్తు గురించి మాట్లాడుకున్నప్పుడు.. అది కేవలం మార్కెట్ పెరగడం మాత్రమే కాదు, మన స్థానిక ఆహారాన్ని, పోషక విలువలను మరియు సాంస్కృతిక మూలాలను కాపాడుకోవడమే అసలైన సవాలు. ఆ విషయంలో ఉప్మా, పోహా లేదా ఇడ్లీలు ఎప్పటికీ భారతీయ అల్పాహార టేబుల్ పై రారాజులుగానే కొనసాగుతాయి.
